- De inzet van artificial intellingence voor influencer marketing krijgt een grotere rol, zien marketingexperts.
- Daarbij kunnen AI-programma’s ook de stijl van influencers imiteren bij het genereren van content.
- Voor influencers roept dit nieuwe vragen op over hun eigen onmisbaarheid.
- Lees ook: AI zal juist het belang van niet-technisch opgeleide werknemers vergroten, zegt een topmanagers van Goldman Sachs met een geschiedenisdiploma.
De eerste keer dat hij een korte reclame zag die volledig met AI was gemaakt, was Will Sartorius “verbijsterd”.
Sartorius is de CEO van reclamebureau SelfMade, dat voornamelijk met direct-to-consumer-merken werkt aan reclame op sociale media. Het bedrijf is AI-gedreven en heeft de technologie geïntegreerd in creatieve functies zoals scripting, videomontage en het toevoegen van bijschriften aan video’s.
Afgelopen maart stuitte Sartorius op een reclame in de stijl van content die wordt gemaakt door influencers, maar dit keer zat de AI-tool Arcads daar achter. De video toonde de reclame-industrie wat de mogelijkheden zijn van artificial intelligence (AI) voor adverteren op sociale media.
In de video praat een vrouw in de stoel van haar auto over lichaamsgeur en deodorant – het zou gemakkelijk voor echt kunnen doorgaan, maar er wordt gebruik gemaakt van een AI-avatar, gebaseerd op acteur Ariel Marie.
Na het zien van de advertentie nam Sartorius contact op met Arcads - en met de makers van vergelijkbare tools zoals HeyGen of Creatify - om met hen samen te werken. Sindsdien is de workflow van SelfMade volgens Sartorius drastisch veranderd en ook sneller en efficiënter geworden.
“Een influencer video's laten maken neemt drie weken tot twee maanden in beslag”, zegt Sartorius. “Arcads of Creatify gebruiken kost 15 tot 30 minuten. Daarmee kun je veel meer invalshoeken en persona's testen dan je met influencers zou kunnen doen.”
Maar niet iedereen in de creatieve sector is net zo enthousiast over AI als Sartorius. Verschillende makers en reclamebureaus vertelden Business Insider dat ze voorzichtig zijn en hun opties afwegen. Ze vragen zich afvragen welke gevolgen te veel leunen op AI zou kunnen hebben.
CEO Vic Banham van reclamebureau Antler Social, dat zich vooral richt op TikTok, zegt dat AI-gegenereerde advertenties uiteindelijk het publiek van zich kunnen vervreemden. Consumenten kunnen het gevoel krijgen dat ze bedrogen worden, vooral wanneer ze niet te horen of zien krijgen dat iets is gemaakt door AI. “Je verliest die band een beetje”, zegt ze. “Op het moment dat mensen het doorhebben, vertrouwen ze een merk mogelijk een stuk minder.”
Influencers worstelen met wat het betekent om hun gezicht weg te geven
Content creators denken na over de mogelijke gevolgen, als ze hun gezicht- en spraakkenmerken ter beschikking stellen aan AI-programma's
Ariel Marie vertelde Fast Company dat ze zich nooit zorgen heeft gemaakt dat het verkopen van haar gezicht aan een AI-bedrijf het einde van haar carrière als actrice zou betekenen, of haar kansen op werk zou beperken.
“Het zal nooit een echt mens worden,” vertelde ze Fast Company. “Het kan in de buurt komen, absoluut, maar het zal nooit mijn karaktertrekken hebben, mijn maniertjes. Dat kun je niet namaken.”
Maar andere content makers die voor hun inkomen afhankelijk zijn van advertenties en samenwerkingen met merken zijn minder optimistisch. Sommigen zeggen dat ze zich zorgen maakten dat merken geen eerlijke vergoeding bieden voor het gebruik van hun gezicht.
“Ik zou erg teleurgesteld zijn in merken die proberen een manier te vinden om de daadwerkelijke betaling aan makers te omzeilen”, zegt micro-influencer Kristen Bousquet. “Als dit iets is dat aanslaat, ben ik bang voor de toekomst van mijn bedrijf.”
Naast AI-bedrijven zoals het bedrijf waar Ariel Marie mee werkte, experimenteren steeds meer merken met het aankopen van data van gezichten van echte mensen, om ze vervolgens te gebruiken in AI-programma's. Thya Sanders, een advocaat die eigenaar is van juridisch adviesbureau Bloomie for Creators, zegt dat ze ziet dat sommige merken clausules in contracten opnemen, waarin content creators wordt gevraagd om niet alleen hun naam, afbeelding en gezicht, maar ook op hun oogbewegingen, gezichtsuitdrukkingen en stemgeluid via een licentie af te staan.
Content creator Patricia Redulla zegt dat ze steeds vaker AI-clausules tegenkomt in contracten met merken - een van deze clausules, bekeken door Business Insider, stelt dat ze het merk het recht geeft om haar stem en gezichtskenmerken te gebruiken voor AI-modellen, waardoor ze haar gezicht voor altijd ter beschikking stelt, met het doel om het te gebruiken in toekomstige reclame of commerciële activiteiten.
Redulla zei dat ze geen extra betaling krijgt voor dit soort gebruik van haar gezicht, maar dat ze zich gedwongen voelde om het contract te tekenen om te voorkomen dat ze inkomsten zou verliezen. Als deze clausules vaker voorkomen, hoopt ze dat merken makers gaan compenseren voor het gebruiksrecht van gezichten.
Maar zelfs met een hogere beloning voelen sommige content creators er weinig voor om in avatars veranderd te worden. Vier influencers vertelden Business Insider dat ze het recht op gebruik van hun gezicht door AI-programma's niet zouden willen afstaan.
“Als maker zou ik dat nooit doen, omdat je waarde zit in je intelligentie, je intellectuele eigendom, je creativiteit”, zegt Jeneba Wint.
AI heeft rukt op bij influencer marketing
Hoewel de advertentie van Arcads voor veel discussie zorgde rond het gebruik van kunstmatige intelligentie en content van influencers, zeggen leidinggevenden in de advertentie-industrie dat de inzet van echte mensen nog steeds de voorkeur heeft bij adverteren via sociale media.
Directeur Chris Robinson van reclamebureau Goat, dat zich richt op sociale media, en Banham van Antler Social zeggen dat ze weinig tot geen generatieve AI gebruiken en ook niet van plan zijn om het te gaan gebruiken voor creatieve taken.
“De reden waarom we vinden dat influencers zo goed werken is, omdat het echte mensen zijn die echte verhalen vertellen”, zegt Robinson. Hij zei dat moederbedrijf WPP veel investeert in AI, maar meer als een “efficiëntiespel” dat repetitieve processen kan versnellen.
Veel merken zijn ook voorzichtig met AI. Sanders zegt dat ze weliswaar een paar AI-vriendelijke clausules in contracten heeft gezien, maar dat clausules tégen het gebruik van AI vaker voorkomen. Dit omvat zinnen die waarschuwen tegen het gebruik van generatieve AI, van het genereren van ideeën tot scripts en redactie.
“Als ik juridisch adviseur was aan de kant van een merk, zou ik dat er waarschijnlijk in zetten,” zegt ze.
Het zal nog wel even duren voordat merken AI echt gaan omarmen, vooral voor functies die de rol van echte mensen overnemen. Romain Torres, medeoprichter van Arcads, zei dat hij niet geïnteresseerd is in het wegsnijden van mensen uit advertenties en denkt niet dat de industrie die kant op gaat.
“Mensen zullen kunstmatige intelligentie meer en meer gebruiken in het creatieproces van content, maar dat betekent niet dat er geen mensen meer bij betrokken zullen zijn”, zegt hij. “Het zullen verschillende gebieden zijn waar ze zich op zullen richten.”